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大众点评的结婚业务……

2015-08-24 10:17 6人次浏览 来源:未知 作者:wufeimeng
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  用一年多时间,在O2O领域,做到国内第一的,目前估计就属大众点评的新业务——结婚事业部。
 
  3月25日,大众点评宣布,结婚业务实现市场渗透率第一,大众点评成为国内结婚垂直行业第一平台。而2014年3月,结婚事业部才成立,期间用户在大众点评结婚相关消费的预约量增长率达到425%。。
 
  目前,在全国23个核心城市,大众点评结婚业务平均每月有超过1000万的活跃用户,对核心城市备婚人群的渗透率已经超过80%。仅上海一城,平均每月就有2.5万对新人在大众点评直接预约结婚相关消费。
 
  大众点评联合创始人李璟说,“目前,中国结婚领域年交易额约8000亿。无论从活跃用户量、交易成单量、还是品牌知名度,大众点评已经奠定了行业第一的地位,并遥遥领先其他竞争对手。”
 
  固然,结婚事业部利用了大众点评的平台优势。但比它体量更大的TABLE都觊觎过一个甚至好几个垂直领域,至今还没有更快的记录。
 
  大众点评窥得了哪些结婚的秘密?
 
  结婚男女的苦恼
 
  我刚成年时,就有个老师告诉我,有两件事一定是“开始很兴奋、过程很磨人、结局未必好”——结婚和装修——因为这个分手、离婚最后一拍两散的都不少见。
 
  “结婚是一个典型的低频、高消费、重决策的行业”,李璟说。虽然各地早在几十年前就有各种婚庆、摄影等相关公司,但消费者的需求依旧不能被满足。
 
  用 户的第一个苦恼是没有经验,如果你已经结婚三次以上请无视这段。毕竟没有几个熟练的结婚者,能把一切结婚知识信手拈来。而且生活越来越好了,结婚知识也是 爆炸性的扩充的。过程越来越繁琐,相关的商户越来越多,过去结婚不用花车,也不用像汪峰那样请无人机送戒指,现在这些都要找专门的商户。
 
  用户的第二个烦恼是选择商户困难。结一次婚,从开始筹备到婚礼结束,期间要和七八个商户合作,多的要十几个。这些行业又以小型公司为主,价格、质量都没有统一标准,非常混乱。
 
  与上面两个选择的烦恼相比,价格反而是第三要考虑的问题了。所以服务好结婚男女,最重要的是帮助他们做决策。
 
  大众点评CEO张涛早就发现了这一点,他曾说,用户在大众点评上有“决策”和“交易”两个需求。所以在2013年末BU化时,按此业务逻辑将公司进行了架构调整,结婚事业部也是在那时搭建出雏形的。
 
  结婚事业部为结婚男女提供全产业链服务,包括婚纱摄影、婚纱礼服、婚庆、婚宴、婚房装修乃至孕产护理、亲子等全产业链共12项服务,能够满足用户结婚、生子等过程中的系列本地生活服务需求。
 
  大 众点评的历史累积也非常适合运营结婚业务。首先,它已经积累了大量的商户资源,完成了点评信息的累积;第二,因为结婚业务不是标准化的,各地差异很大,所 以用户点评是比较适合的决策参考;第三,大众点评积累的主要是城市用户,侧重于小资人群,他们生产的高质量信息,对结婚这种追求格调的事情来说,更有参考 价值。
 
  但仅有积累还不够。李璟介绍,在满足用户信息需求同时,大众点评在后台还搭建了多渠道的交易方式,帮助用户更顺利的接受服务。
 
  结婚事业部的下一个想象空间是亲子。从用户时间轴角度看,亲子行业和结婚有着极强的关联性。李璟说:“这也是一个重决策、高消费的行业,有一个千亿级交易额的市场”。
 
  商户的要的很简单
 
  商户需要客户,要赚钱。所以翻翻各团购网站,婚纱摄影相关的团购比比皆是。可周末在热门商圈,你依旧能看到商户的展台。
 
  摆台地推肯定要比线上营销成本高,为什么商户还乐此不疲?因为传统的线上推广满足不了商户的需求。传统的团购模式值得对比的就是价格。过分关注价格,只能让商户牺牲质量,陷入价格战的泥潭。
 
  商户希望的是用尽可能低的成本,获取最精准的用户。尤其是那些提供高端服务的商户,非常希望能和普通商户做出区分。用户点评这种形态,无疑是非常适合区别商户质量的。
 
  要服务好商户,平台第一需要巨大的流量来源,第二需要丰富的商户资源和强大的线下服务能力。在商户端,结婚事业部希望建立一个行业生态系统。“在确保满足用户需求的同时,完善多渠道交易闭环,从而帮助结婚商户高效低成本地获取目标用户。”李璟说。
 
  目前,大众点评收录结婚商户数近12万家,这一数量占核心城市结婚商户总数的比例超过95%。2015年,大众点评结婚业务将拓展至上百个城市,并加速在婚宴等细分行业的渗透。
 
  未来大众点评的扩张路径会是怎样?
 
  其实2013年末,大众点评BU化之后,路径就很清晰了。在吃喝玩乐等传统优势本地生活领域深耕十年后,大众点评要发力垂直领域,欲进一步拓展O2O服务半径,加码O2O主入口。
 
  有 两类领域他们极为重视。一类是那些开始出现品质需求、品质用户群的领域,如酒店,这是大众点评的横向扩张路径。用户不是单纯追求价格便宜,而是追求质量。 只有在这时,用户才需要决策,点评的优势才能被最大发挥。当然,在具体领域,都是要发展一段时间用户才开始追求品质。所以点评可以等,不急于进入,行业成 熟一个启动一个。
 
  另一类是核心用户的精耕细作,这是大众点评的纵向扩张路径。它的核心用户群追求质量,消费能力强。因此在他们有强需求的领域,大众点评会扩张,决策需求越重越优先,利润越高越优先。比如结婚,虽然频率低,但一次花费百万元也不算多。
 
  结 婚事业部恰好能成为大众点评垂直领域的扩张范式。其实结婚O2O领域一直很热,但因为结婚行业产业链极长,对专业度的要求很高,所以大多数结婚O2O平台 仅提供较为单一的服务,也一直没有出现全国性大平台。但由于大众点评已经积累了足够多的商户、用户和点评,所以它有可能搭建出生态圈,实现大一统。
 
  而且可以发现,大众点评希望的是将那些小商户服务好,形成生态。所以它选定的领域内,商户是非常重要的角色。你不能指望着一个人就拍完婚纱照,商户需要组织一些人为用户服务。
 
  值 得对比的是58到家,它定位于那些可以独立完成服务的人,如美甲师、阿姨。58同城上市之后,也用58到家进行各细分领域的O2O扩张。但58同城是分类 信息的基因,所以它发力的是那些标准化程度更高的服务领域。而且58到家是“去中介化”的,虽然也在和商户合作,但标定到“服务者”之后,中间环节终究是 要被去掉的。
 
  转自公众账号黑豆

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