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2014年品牌传达的那些变化

2015-08-26 09:56 6人次浏览 来源:未知 作者:wufeimeng
我要分享:
  回想2014年,到处都在讲互联网,互联网也催生了"一夜暴富"的很多品牌。在此,让我随着王鲁生,品牌研究人的视角回顾2014年在品牌界发生的那些事情:
 
  2014发现一:品牌越来越会讲故事
 
  这一年,涌现出太多"一夜成名"的品牌,从年头的黄太吉到年底的河狸家。研讨他们成功的理由终究为何,既有商业模式上的精准切入,也有实操商场中的高效运营,但对比和同类竞争对手的区别,更在于的是,他们是会讲故事的品牌。
 
  比方黄太吉。但实际上黄太吉成功的不只是借助互联网思维落地传统餐饮,而是打着互联网思维的牌叙述一个怎么用高逼格做路边摊的创业故事。
 
  外界谈论说,黄太吉创始人赫畅做餐饮18个月,到达旧餐饮人做18年的成果。这是赫畅的走运,也是移动互联带来的革命。可是我想说的是,黄太吉的成功,不只是依托移动互联网所带来的信息扩散,更重要的是,它的创始人是一个十分会讲故事的品牌创始人。他会让那些还没有吃过他家煎饼果子的群众们,在听完这个故事后心里痒痒地总想来尝一尝。黄太吉的品牌定位,不是功用利益为主的有用个性,也不是情感利益为主的煽情套路,它是一个真实风趣出乎意料的故事,让你深陷其间。
 
  相同,河狸家做的也不是上门做美甲的生意,而是怀揣着解放全天下手艺人的抱负情怀的英雄主义,而其创始人也正是一手打造雕爷牛腩--薛蟠烤串等闻名餐饮品牌的孟醒。不相同的商品,相同的故事方法。
 
  前不久看到一篇文章中说,中国公司对比美国公司,从来不拿手讲故事,由于"讲故事"(storytelling)历来不是咱们基础教育中着重的有些,乃至是被弱化的一项才能。持久被练习"摆事实讲道理"的咱们,更拿手的是格式化,陈腔滥调化的叙事方法,符合团体价值观,缺少血肉和魂灵。
 
  但受高速发展的经济环境影响,咱们的社会观念也在发生着极大改变,越来越与全球世界倡议的生活方式与价值理念相匹配。品牌定位,不再是一句堆积了功用的抱负描绘,抑或是提.炼出情感利益的煽情表达,而是用一种风趣动听的讲故事方式娓娓道来。这一点在阿里巴巴美国上市时体现得尤为超卓,有谈论认为,阿里巴巴在美国商场的大受期待,很大程度上是阿里巴巴讲故事的才能。正如思睿高一向倡议的观念相同,"你是什么当然重要,但你在他人眼里是什么,通常决议了他人对你的爱好和价值。"对比之下,阿里巴巴.比腾讯和baidu更拿手找出美国人真实感爱好的"故事元素"而且进行巧妙包装,终究变成了华尔街上的宠儿。
 
  2015启示:用讲故事的思维去定位。格外对新式商场(90商场)占干流花费人群的职业中,讲一个出乎意料又能风趣动听的故事,并用体会将其串联圆满呈如今受众面前,将极具杀伤力。
 
  2014发现二:品牌传达越来越接地气
 
  以前在我的认知中,广告尽管远不及新闻谈论来的郑重其事和咬文嚼字,但也是要对仗整齐言之有物,许多广告都以案牍精美,内在深入而被广泛传达。一些形象深入的广告语,如飞利浦的"精于心,简于形",M&M豆的"不溶在手,只溶在口",戴比尔斯钻石"钻石恒久远,一颗永撒播"等等几乎能够当选中文教科书。但翻开当下的广告海报,扑面而来的是让你目瞪口呆的白话表达。
 
  比如苏宁在双十一推出的"打脸双十一"系列海报就让我着实一惊,五个版面的海报里标语一个比一个劲爆,"下单不比价,你丫首富啊";"熬夜扑个空,你丫神经啊";"五折买假货,你丫很low啊"这样的字眼举目皆是,海报下端的案牍"这个TM的'双十一',你该多一个挑选"也大胆地说起了脏话,引发了朋友圈的一通狂转。很难幻想几年前咱们能够在广告中说出如此直白乃至略带粗鄙的言语。
 
  而且笔者发现,有些品牌不只在广告语上尽量靠近百姓生活,乃至连品牌称号上也采纳了这种个性,格外在互联网职业举目皆是,小狗、大象、阿狸、三只松鼠、三个父亲等等好像掉以轻心一拍脑子就想出来的姓名,对比那些一看即是精心策划内在丰厚的品牌称号,却赢得了花费商场意外期待,究其背面缘由不外乎将最常见的词汇白话化,直戳花费者的回忆点。
 
  品牌传达在内容上的极大接地气,有赖于互联网及移动互联网环境下发生的大量自媒体表述和新式词汇海量迸发,每天都有让你一愣的词汇被造出来,而且广泛传达运用起来,而品牌商也纷繁放下身段,不断增加地运用起白话化表达,开端仅仅官微上小编与粉丝们的一唱一和,后来演变成平面广告中的自玩自嗨,前不久连一贯"逼格"很高的奔跑轿车都开端运用卖萌言语求注重,可见这股浪潮的风力。
 
  2015启示:受屌丝经济的影响和移动互联网的鼓起,让品牌的白话化传达进一步变成干流。夺目、风趣、情绪第一将更快地拉近品牌与受众的心思间隔。
 
  2014发现三:品牌体会粉丝化
 
  本年小米黎万强的一本《参与感》--被万千营销策划大家捧为葵花宝典,其根本思维即是圈定格外用户群,并使用多种手段把其培育成品牌的忠诚粉丝。其实多年前一些闻名大牌就开端采纳这种战术,例如豪华品牌们十分注重VIP客户的用户体会,经常为其供给专属的限购或答谢、音乐会、游艇会等格调高雅的活动,为用户制作被品牌注重的光彩感,抢先科技品牌苹果也是使用乔布斯的自己魅力和不断创新的酷炫商品拉拢了一大批铁杆果粉。
 
  持久以来,大家的形象里,好像只要世界上那些走贵重豪华道路的品牌才会格外下功夫维护品牌与受众的关系,真实将买家视为天主。而今日,不断增加的本土平价品牌也开端复制起粉丝道路,而且做得绘声绘色,将一群重有用、爱对比、疼爱钱的普罗群众也能极好地集合在一起,变成品牌的忠诚拥趸。
 
  品牌体会粉丝化渐成趋势,不断增加的品牌开端认识到跑马圈地不只在要在资本商场,更要在花费商场。让客户买你的东西并不难,让客户毫不勉强买了你的东西还为你宣传呼喊才是真的凶猛。怎么做到这一点,物美价廉未必能够、定位独特未必可行,更重要的是,制作专属的体会感,制作意外惊喜。给与粉丝特权,树立粉丝根据地(如专属线上论坛,线下沙龙沙龙等),不过是满意粉丝们的各种体会需要,让品牌供给一个能够被他们真实掌控或扮演的平台。
 
  比如小米在首次发布会上请来为小米手机出谋划策的100位花费者,让他们登上发布会舞台,像明星相同站在聚光灯下,宣布获奖感言,承受小米颁发的"荣誉设计师"勋章,再经过其他媒体不断二次传达,以几自己股动一批人,再由一批人股动一个集体,终究成果了巨大的小米粉丝群。
 
  2015启示:注重粉丝而不是整体,制作专归于粉丝的体会感,经过赋予特权、制作惊喜,树立根据地等方式将粉丝有用的靠拢在一起,不只线上更有线下,才能让品牌真实变成明星。

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