第7届企业家校长节现场，“现代营销学之父”菲利普·科特勒带来重磅演讲——营销的未来。
菲利普·科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一。其著作《营销管理》是学界和业界公认的营销学奠基作品，畅销全球55年，被誉为“营销圣经”。他曾在联合利华、IBM、通用汽车、福特汽车、JP Morgan等众多世界500强企业营销战略顾问。
以下是菲利普·科特勒先生在第7届企业家校长节现场的主题演讲，局部有删减。
大家好，尊敬的李践先生、行动教育的各位校长，我是菲利普·科特勒，非常高兴今天在我们第7届企业家校长节发表演讲，和每一位企业家进行交流。
这次我讨论的是营销的未来，我将给大家分享一些营销未来的趋势、新的工具，希望我们每一个人都能理解未来的营销，理解在数字化的时代中如何获得更好的机会。我们要特别关注三个层面：
第一， 创造财富；
第二， 关注地球；
第三， 关注人类的福祉。
接下来我正式开始分享营销的未来！首先，我们从以下几个方面讨论决策者面临的问题：
l 如何面对通货膨胀？
l 如何更具企业家精神？
l 如何比对手更快更好地数字化？
l ChatGPT的影响？
l 企业肩负何种社会责任？
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影响营销的主要力量
我们来看影响营销的主要力量，比如技术、全球化、自然环境、社会责任。我们也受到新的消费者能力、新的公司能力、新的竞争能力、新的政府能力这四种能力的影响，这些会成为企业在社会可持续发展的动力。
关于新的消费者能力。
消费者变得越来越成熟与老练，消费者非常容易获得关于你的公司、你的产品的相关信息，比如你是做酒店的，消费者会非常关注之前住客对你的评价；比如消费者会关注你的产品生产的安全性、可靠性。
有的消费者不仅要求产品好，还要求你拥有优质的供应商。有的消费者选择极简生活，不愿意购买过多的东西。有的消费者选择阻止电话广告、阻断电视广告。这些对营销到底是机会还是挑战？
营销核心要以消费者为中心，所以我们必须理解今天的消费者是如何满足自己的需要。
关于新的公司能力。
不少企业都面临颠覆者的挑战，颠覆者往往通过更便宜或更好的产品进入市场。所以你需要不断扫描市场，监控谁会成为行业的挑战者。你更应该问自己为什么不能成为挑战者。
越来越多的公司开始收集详细的顾客信息，比如顾客如何阅读信息，他们看什么样的媒体、他们如何去购物等等相关信息，我们用算法能够形成深度的顾客洞察，这些洞察可以变成我们相应的营销策略，这是一种非常好的方式。
关于新的竞争能力。
你要特别关注市场上正在出现的新的竞争对手。过去，竞争主要发生在零售渠道、发生在货架上。你的企业可以通过像沃尔玛这样的零售商，通过挤占货架空间把竞争对手赶出去。但是今天有一批年轻的创业者，他们不走这条渠道，他们直接获得你的用户信息，然后通过互联网直接把产品卖给你的客户，具有很高的性价比。
未来我们非常确定的是，线下店面零售份额会越来越低、店面会越来越少，因为当我们很多产品甚至包括汽车都可以通过快递的方式交付在你手里的话，我们就没有那么多的时间和必要去线下进行购买了。
关于品牌打造，我们将不仅依靠公关、广告这些传统的打造品牌的方式，我们将拥有更多有效的方式来打造品牌。关于销售增长，从过去传统的分销，变得更加依赖智能化。基于顾客各种各样的行为特征更有效地销售。
有些公司已经更进一步，他们从过去只关注产品的品牌打造，变成了“品牌积极主义”，也就是说他们不仅仅关注产品的功能，还关注社会议题、关注可持续议题，创造更多的社会价值。
有更多的公司将以前大量外包的品牌营销放在公司里面自己做。为什么？因为今天的公司对营销的知识和技能比以前增加很多。现在很多公司都有一个职位叫做CMO（首席营销官），CMO协同公司整个的管理营销工作。
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今天的营销是什么？
最近有一个CEO见到我，他很高兴地跟我说，现在用的还是你的第一版《营销管理》，1967年这一版。我听到后大吃一惊，你难道用1967年的营销理论来管理一个2023年的公司吗？这本书第一版里面没有任何关于数字化、关于社交媒体、关于品牌打造的内容，而今天这些议题都变的非常重要，你需要更新你的知识。
这个CEO说你是不是要把你新版本的书卖给我？我说我当然要把它卖给你，你需要用2023年的营销理念、框架、思维来管理你的公司，而不是让知识陈旧在1967年。
营销是一股改变我们欲望、渴望、需求和生活方式的力量，同时也有很多力量在底层深刻影响着营销本身：
媒体的扩散；
营销渠道的扩散；
新的数字工具和人工智能的扩散；
新生活方式的扩散；
分化成相互竞争的政治团体；
新货币、NFT和区块链；
元宇宙营销的出现；
公司需要实践可持续性和ESG(环境、社会和治理)；
在家工作的员工的出现和增长。
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营销的目标
请各位回忆一下营销从哪里来？实际上营销来自于销售。
在很早期的时候公司实际上是没有营销的，公司都是销售，当然销售人员承担了部分营销的工作，那个时候销售是主导的，销售人员负责卖货。
销售人员会说我们太忙了，我们没有时间做宣传手册，你找个人帮我做产品的宣传手册，营销人员去做宣传手册，销售人员说我需要有人帮我找线索、帮我理解客户，这个时候营销人员就帮助销售人员去找线索、理解客户需求。所以营销最开始的出现是帮助协助销售人员的，是销售人员的助手。
可以准确地说，那个时候营销就是销售人员的效率提升器，但是随着市场竞争的发展，营销开始囊括更多工作，开始更聚焦消费者，营销的工作从销售的助手变成了更好地理解消费者、选择合适的消费者、匹配合适的产品卖给正确的消费者，也就是说营销的重点关注成为在目标市场的选择和匹配。
接下来，营销的工作重点是创造、沟通和传递价值，满足目标市场的需求并获取利润，我们可以把他总结成CCDVTP，就是创造、沟通、交付、满足顾客的需求，同时挣得利润。营销的进一步目标是识别未满足的需求，创新更好的解决方案，创造新的市场。
而营销的终极目标，则是创造顾客的幸福生活，这将永远是营销的目标，大家要谨记。
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将4P营销组合改为7种工具营销组合
营销会使用不同的工具组合，我们最常用的工具叫做4P工具，即产品 (Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道(Place)。在你公司的营销计划中你会首先设定公司的产品特征，然后制定你的价格策略，然后制定你的传播策略，同时你还要把你的产品放在合适的分销渠道里面去销售。
要我说4P在今天还不够，比如说在促销领域我们有更多的内容可以加进去，有一些从事服务业的人员、从事航空业的人员提出4P当中缺了一些东西，还需要额外3个P缺失了，这3个P分别是人( People )、过程( Process)、有形展示(Physical evidence)。比如有形展示(Physical evidence)，坐飞机有机票、有不同级别的会员，这个机票、这个会员就代表了我服务的物理性差异，你的机票就是物理性的证据。比如人( People )，很多服务都是人与人面对面的沟通和交流，需要人员服务完整的流程。
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现代营销的主要原则
我希望我们都能够达成关于现代营销最基本原则的一些共识。
l 营销的目标是要满足消费者，甚至让消费者感到喜悦和惊喜。
l 在我们谈论4P之前我们首先要完成4A，4A是什么？
认知度（Awareness）：要让消费者知道我们的存在、知道我们的产品
可获得性（Accessibility）：我们的产品要让消费者能买到
可接受性（Acceptability）：我们的产品受欢迎，被消费者接纳融入生活
可负担性（Affordability）：我们的价格要让消费者有能力支付
l当我们确保在战略层面的4A获得满足之后,我们通过4P来满足客户的具体需求和欲望。
l当我们扫描公司的竞争环境和发觉机遇的时候，我们就用到4C的框架：公司、客户、合作者、竞争对手。
l当我们了解了竞争环境之后，我们就需要理解一个著名的方法叫做STP：
STP包含了市场细分、目标市场的选择以及针对目标市场的定位。
l当我们明确了STP的战略决策之后，我们就进入到了一个营销的完整流程，我们用一个公式表示：
MR（市场研究）->STP（细分定位）->TM（ 目标市场）->VP（价值主张）->MP（市场计划）->I（执行）->C（检查)
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营销可能不得不改变它的目的
市场营销的传统目的是满足需求，带来经济增长，创造就业机会。持续的经济增长固然是好事情，但是持续经济增长的背后也带来了持续的碳排放的增加。
我们经济的发展会给环境带来很多不可持续的负面影响，这个时候我们的营销就需要在挣取利润的同时关注可持续发展，也就是说兼顾可持续发展和利润这两件事情成了我们营销要关注的新的目标和宗旨。
要实现这样的变化，我们整个社会都需要进行可持续和盈利性平衡的转型。我们要开战可持续发展运动。比如回收、再利用和再循环现有的产品和资源，比如节约用水、尽量减少包装和塑料的使用，比如使用更高效的照明、供暖和空调，比如少开车，多坐公共交通工具。
在这样的背景下，我们重新定义了公司的品牌打造。越来越多的公司不仅讲品牌故事，同时关注社会重大的问题和使命，实行“品牌积极主义”。这些公司因为他们致力于解决社会的公众性的问题，也获得了大家极大的尊重。
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营销的不同阶段
营销经历了几个不同阶段：
第一个阶段是理性营销。理性营销阶段企业的营销主要是通过非常理性、清晰的描述产品的规格、产品的尺寸、产品的卓越特点让我们理性的购买者能够非常清晰地比较产品并做出理性的决策。
第二个阶段是感性营销。仅仅在理性上征服消费者已经不够了，消费者开始越来越关注感性层面的因素，78%的消费品购买决策都是由感性因素来决定的。
第三个阶段是幸福感营销。我们仅仅有感性的决策还不够，我们希望我们营销的目标是要创造消费者全面的幸福生活。所以在营销3.0阶段，我们讲述的就是营销如何能够创造幸福感、创造精神上的愉悦。
第四个阶段是数字化。到了营销4.0阶段，我们关注的是数字化转型，传统的企业如果不进行数字化的转型，则终将失败。
第五个阶段是技术以人为本。营销5.0阶段，我们谈论的是这些技术如何变得以人为本，技术如何更好地让人成为更好的自己。
作为一个公司你要问自己：你的公司现在在哪里？你想把它放在哪里？为什么？你会采取什么步骤？成为营销1.0、2.0、3.0的公司是企业不同阶段的选择。
我们还要特别关注不同代际顾客的差异细分，不同的人群对产品、品牌、生活方式的选择都有不同的倾向性，在购物上面会呈现出很大的区别。
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客户之旅的营销工具
一个潜在消费者成为消费者要经历五个步骤：
了解：消费者知道我们的公司与产品的存在。
吸引：光知道还不够，消费者必须要对我们的产品和品牌感兴趣。
询问：消费者可能会有很多的问题，他需要和我们交流。
行动：消费者觉得满意就会产生试用或者购买的行为。
用户：消费者觉得产品不错后，会复购、会推荐给别人、会写评论、会成为你的粉丝、会成为你积极的拥护者。
最后一个阶段其实非常重要，因为他喜欢你的产品不仅仅自己会复购，还会分享给别人，相当于主动给你做了广告，而这种广告的效果要比你自己广告有效得多，他就成为你的一个成长杠杆。
在这个过程中，营销人会使用不同的营销组合、营销工具去帮助潜在消费者能够从每一阶段顺利的走到下一阶段，最终成为满意的消费者。
在了解阶段，使用广告触达他们；在吸引阶段，用内容营销让他们了解我们、喜欢我们，比如用品牌故事、产品案例等等；在询问阶段，我们会进行直效营销直接给消费者打电话沟通、会给消费者优惠券，刺激消费者快速决策购买；在购买达成后，我们通过产品和服务不断地帮助消费者更好地使用产品，这就是产品和服务的组合。整个过程我们通过用社交关系管理的方式来管理顾客。
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新营销的特点
接下来我们谈谈新营销的特点。
第一，人工智能。人工智能最重要的底层逻辑就是把我们最佳的实践、最佳的做法、最佳的知识通过流程的方式固化下来，我们把这个过程叫做算法，人工智能的核心是算法。
第二，营销自动化。营销工作中有许多重复发生的、惯常的、固定的工作，这些工作不需要我们天天重复做，我们可以把他自动化来大幅度提升工作效率，让我们做更加重要的事情。
第三，描绘顾客购物旅程。我们需要去绘制顾客完整的购物地图，顾客选择产品不是说他看到了产品就冲进店里买了就走，他会有一系列的流程、有一系列的比较，这是一个完整的过程。
第四，接触点营销。顾客购物旅程当中，顾客会和我们有不同的接触点，比如面对面沟通，比如线上沟通。我们要确保在不同的接触点，这些接触点都能做到有效、高效，能够满足顾客的核心需求。
第五，顾客画像营销。我们要去创造一个人物画像，这个具体的人物形象让我们的内容创造者有一个比较清晰的目标，可以围绕着他来展开我的内容，可以更好地去沟通。
第六，内容营销。内容营销的本质是通过创造有趣的、有价值的、有帮助的内容代替硬性广告，和消费者构建关系。
第七，影响者营销。和内容营销紧密相关的就是新出现的影响者营销，今天在互联网上有很多关键意见领袖，这种巨大的影响力人群的营销很重要，我们希望和他们共同营销，让他们去谈论和展示我们的产品，从而影响更多的人知道并接纳我们的产品，这正在成为一个非常重要的营销方式。
有一本写的非常好的书叫做《量子营销》，作者拉加·拉加曼纳是一名非常著名的营销专家，同时也是实战者，他是万事达卡的CMO。他在书中列出了许多未来时代的营销工具，他用这些营销工具创造出来了全新的信用卡生态。比如3D打印、人工智能(AI)和算法、数字和社交媒体、语音和面部识别、大数据和机器学习、聊天机器人、增强和虚拟现实、智能虚拟代理、生物统计学/神经科学和基因编辑、自主机器（机器人、无人机、无人驾驶汽车）、传感器和物联网(IOT)。
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营销和销售的关系
接下来我们看一个非常实际的问题：营销和销售的关系。
首先，网络世界需要销售人员吗？
非常明确的，我们的营销需要销售人员，但是问题是在今天这样一个越来越多的线上远程工作、在线交易的环境下，我们的销售人员是需要更多还是需要更少了？这是我们要考虑的问题。
其次，销售人员如何看待营销？营销如何更好的服务销售群体？
销售人员和营销人员是不是彼此尊重对方？不幸的是在大多数情况下他们互相都看不上对方，我曾经在哈佛商业评论有一篇著名的文章叫做《结束销售部与营销部的战争》，这里面讲到营销和销售如何更好地协同。
在大多数情况下营销人员制定公司的价格、制定各个区域的销售指标、各个区域的回款率，制定一系列规则和策略，销售人员来执行，但销售人员会经常抱怨营销人员不懂得真实的销售、不懂得实际市场的情况，这些指标都不对，都是瞎制定的。所以我们该如何让销售人员和营销人员互相理解、更好的协同，这是一个非常重要的议题。
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零售营销的变化
在零售领域营销发生了什么变化？消费者网上购物会扼杀实体店零售吗？
很多人说现在都线上购物了零售店不被需要了，实际上我认为我们仍旧需要零售店，因为消费者需要去体验、去感受你的产品，。但真正的问题是零售店的未来在哪里？该如何营造价值和竞争力？我的答案是零售店需要强化设计，也就是需要营造一种独特的氛围、一种独特的体验，这将是零售店未来发展的核心机遇。
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广告和媒体发生了什么变化？
我把整个媒介分成四种类型：
第一种类型叫做付费媒介，简单说就是广告，我们付钱播出我们的广告。
第二类叫分享型媒体，就是我们的社交媒体，上面有很多用户来分享的使用体验、经验，直接或间接地帮助我们销售产品。
第三种叫做正德媒体，具体指的是公关，比如有些优秀的公关活动、公关人帮我们塑造积极良好的社会形象。
最后一个叫做自媒体，就是我们公司的资源中心、我们公司的顾客教育平台、我们的博客、我们的微博、我们的播客、我们的视频网站等等，这些都属于我们公司自己掌控的，我们公司在自媒体上可以创造内容、分发内容，来影响我们的顾客。
电视广告实际上是非常昂贵的。广告在投放之前还得做整个广告的模型测算，要设定角色、设定脚本要进行拍摄，拍完之后还得进行媒介的分发，整个投入成本实际上是非常高的。
但是今天很多消费者他们不看广告，甚至声音调低或者忽略广告。所以你需要特别注意你的电视广告的投放回报率和效率。这个时候需要想一想这些钱花在电视广告上更好，还是花在其他的媒介形式上会更好。
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创新发生了什么？
我们谈一谈关于创新，任何一家公司都需要创新，任何一家公司都需要更具企业家精神。在大多数公司当中市场营销人是专业化的人群，他们遵循的是一套专业的标准规范，他们的核心驱动力是帮助公司卖出更多的产品，但是在一个急速变化的世界当中，一个公司必须不断地调整优化创新自己的战略，不断改变自己的政策、不断创新新的产品，所以这个时候创新和创业家精神就变得很重要。
我经常会区分创新人和营销人的不同：创新人是可能性的大师，他们会创造新产品、新想法，而营销人知道这个产品和想法有没有价值、能不能卖的出去。好的做法是把营销人和创新人结合到一起。
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公司内部的营销发生了什么变化？
绝大多数公司的CEO都不是营销背景，所以他们对营销的理解是非常浅的、甚至是错误的、不全面的。所以公司的CEO就会聘请CMO来帮助公司管理营销实现增长，简单说就是CEO给CMO一套预算，用这个预算来带来更多的销售、更多的增长。
CMO的工作就变成不仅仅是要关注短期的销售，还要关注怎么样去协同公司的CFO、CIO和副总裁共同实现增长，所以这时候CMO管理的不仅仅是营销部门，而是公司整个带来收入增长的系统性、协同性工作，CMO有50%以上的时间要和这些部门的领导进行协同，同时CMO的工作和能力有更高的要求，比如你要会做数据分析、你要会做顾客定制、你要个性化、你要会优化你的投入、你还会数字化的转型、用数字化的工具如此等等，实际上对CMO提出来非常高的要求。
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哪些营销工具的使用会增加？
未来我们的营销人将会更多的使用什么样的营销工具呢？这是我的几个建议：
l 营销人员将依赖更多的算法进行营销决策。
l 营销人员将自动化日常营销流程。
l 营销人员将使用相关的关键指标来判断绩效。
l 更多的语音助手(Siri、Alexa)会起到营销的作用。
l 新产品将首先使用虚拟现实进行测试。
l 企业将使用更多的神经科学工具来评估信息和信使。
l 企业需要不断调整他们的产品组合和营销组合。
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未来的营销
企业要在未来制胜，我建议我们要在四个营销领域实现杰出：
l 购买者将自己选择最好的品牌，而无需通过广告或销售人员。营销成功将主要取决于明智的定价、强大的品牌、拥有主导渠道地位三方面。
l 营销创意将是进行体验营销的关键。
l 营销人员将利用客户旅程图、接触点营销、顾客画像、内容和影响者。
l 营销人员将使用预测分析和机器学习来识别和转换最佳前景。
真正好的可持续营销应该是人对人的营销，是双高的营销。
非常高兴和大家分享了关于未来营销的看法，我非常尊重创业者、企业家，就像我尊重专业营销人员是一样的，我们在今天的快速变化的世界当中总是需要有不断的企业家精神去探求新的变化世界当中新的商业机会，并把它们转变成新的价值。也非常感谢行动教育，实际上行动教育为我们的创业者和企业家提供了很好的准备，让他们能够探索更大的世界、更多的商业机会，不仅有利于自己、还有利于很多人。
最后我给大家一个忠告：如果五年内，你还在用一样的方式做着一样的生意，那么你离关门倒闭就不远了。
校友问答
提问：
科特勒先生，如您所知在中国电商直播非常火爆，在您看来像这样的趋势将会持续多久？在营销5.0的时代，我们该如何去实践和抓住新的营销模式的机会？
菲利普·科特勒：
的确如此，短视频直播现在成为卖货的一个非常重要的方式，但是所有的公司都在拥抱使用这种方式，这个里面有没有更深的创新我们需要花一些时间去观察。但是我不认为这种短视频直播对传播和广告的基础理论带来了改变，他的基础理论都是一样的，我们需要更多的时间去观察、去总结这些创新性的实验，所以我们需要去比较在线直播方式和其他的触达消费者媒体的方式之间真正的效果和短期、长期的影响，所以在目前这个阶段我没有一个非常明确更好的答案给你。
提问：
科特勒先生，听完您的课我们的企业家回去如果要做一件大事，而且只能做一件事，您会觉得是一件什么样的事？
菲利普·科特勒：
我们大多数的企业家非常关注如何卖更多的东西，但是会忽略创新，会忽略创业和企业家精神。在我这本书当中我表述了一个观点：任何的公司、企业、品牌甚至岗位工作都是处在一个人人互利、人人互为顾客、互相创造价值的生态系统当中，我们不能够为自己工作，我们不能够只关注自己的利益，我们需要协同、需要置身其中让生态做的更大。
几十个独立的岗位或者功能一旦协同起来就会给公司带来非常多的价值，同样当我们的公司能够和我们的供应商合作伙伴生态网络协同起来也能够获得很大的价值。
这个背后就是我们不断的持续创新，从固化的、静态的、传统的专业型营销，要更多地进入到灵活的、协同的、创新的、关注总体价值和网络协调的创业式营销当中去。我的建议就是希望我们的企业家能够更好地去思考创新、更多地把创新和创业精神融入到我们企业当中。
