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名创优品、波司登、今麦郎、郑远元的第一之路|创始人演讲实录
2023-09-15 00:00:00作者:行动教育



9月9日-10日,“第7届企业家校长节”隆重举办。行动教育优秀校友代表名创优品创始人、「浓缩EMBA」43期校友叶国富;波司登品牌创始人、校长EMBA71期校长高德康;今麦郎董事长、「校长EMBA」71期校长范现国;远元集团董事长、校长EMBA18期校长郑远元受邀出席,并发表主题演讲,以下为演讲实录,内容有部分删减。


名创优品创始人 叶国富

《迈向全球化超级品牌》


各位校友、各位师弟师妹,我是老学长了,非常感谢李践老师给这个机会,在这里跟大家做交流和分享。今天,我的主题是《迈向全球化超级品牌》。



大家认为,当下最大的风口是什么?是新能源和品牌出海,其中,品牌出海就是全球化,如何做一个全球化的企业?


我首先跟大家介绍一下名创优品,我们做女人和小孩的生意,近6年,全球零售额合计达到1千亿,全球门店数量超过6千家,门店遍布107个国家和地区。另外,疫情三年,我们上市两次,分别登陆美股和港股。分享这些,只是想告诉大家,不管经济环境多差,只要你足够优秀,一定会赢得社会和资本的认可,一定要学会穿越周期。


我非常认可李践老师讲的迈向第一。企业一定要做到第一,不管做到哪个第一,因为资本市场非常欢迎行业第一。


我经常思考,诞生于中国的品牌如何走向下一个时代?现在国内非常内卷,竞争非常激烈,中国企业的未来在哪里?我研究了上千家全球优秀的企业,得出了伟大企业的三个结论。




三个超级,成就伟大企业



1、超级平台。


如果要成为全球有影响力的品牌,必须做成超级平台,比如亚马逊、阿里巴巴、京东……只有成为超级平台,才能活得更久,才有定价权、话语权,才更有影响力。


2、超级技术。


做企业,走哪条路线要想清楚,路线不要搞错了,不要一会儿做平台,一会儿做产品,一会儿搞技术。你的核心竞争力到底在哪里?像苹果,目前全球最大的企业,市值约等于我们国家1/5的产值。中国的超级技术,是华为,当下最火的超级技术,是特斯拉,这三个超级技术,他们走的路线,是极少人能走的路线。超级平台靠运气,碰到了,就做成了,而超级技术,是需要门槛的。


3、超级品牌。


99%的企业要走的路线是第三条,超级品牌。星巴克,市值1300亿美金。农夫山泉,300亿规模。他就聚焦一个细分领域,做到第一。


每一个老板都有机会成为中国首富,不要小看一个做产品的公司,把产品符号,做到全球数一数二,都会带来巨额的财富。




商业进入小而精的时代



做老板,一定要记住趋势的变化


今天的商业进入什么时代?进入小而精的时代,过去是大而多的时代,而现在,我们聚焦一个领域的企业,活得很好,疫情越严重,他们活得越好,所以大家一定要认识趋势的变化。


我认为,企业家最大的能力是对趋势的判断。再举一个例子,苹果和诺基亚,诺基亚辉煌的时候,市值2千亿欧元,但是到2007年,苹果出来了第一代手机,诺基亚的老板去买了苹果手机,往地上一丢,碎了,就说,苹果没有未来,不耐摔。他的认知是手机要耐用,他忘了消费趋势的变化,手机已经逐渐转向智能化。


这就是企业家,对趋势的判断失误可能会对企业造成毁灭性的打击。


今天的产品趋势是小而精,不是大而多,所以大家回去要敢于砍项目,不要做那么多,做多的可能都死了,做少的反而活得很好。


判断趋势变化是企业家最重要的能力,如果趋势判断错了,你做再多,再努力,再勤奋,都没有用。





消费进入兴趣消费的时代



基于名创优品,我看到消费行业发生了哪些趋势变化?


消费者的选择决定了商业业态和趋势变化。


今年是改革开放45年。80年代,中国的消费趋势是低价,2010年开始,消费开始走进性价比时代,这时候三个品牌诞生了,小米、优衣库和名创优品,被称为性价比代表性品牌。到了今天,性价比已经不能满足消费者了,因为满大街都是性价比,现在进入了兴趣消费的时代,你的东西不仅要有性价比,还要让人产生兴趣。


为什么华为的手机要跟徕卡合作?因为现在消费者买手机,不仅是打电话,通讯,更重要是照相,消费者的兴趣点是照相,所以华为跟徕卡合作,他知道消费变了,现在是兴趣消费。近几年,几个品牌发展很好,乐高、迪士尼、Lululemon,也是这个道理。


大家不要认为兴趣消费是个小市场。兴趣消费,是我2020年首次提出的消费趋势变化,后来,抖音在2021年提出兴趣电商,为什么抖音里面的内容你都无比感兴趣?因为他死死抓住了你的兴趣点,疯狂的营销,这就是下一个时代,兴趣消费会改变我们的消费结构。


兴趣消费里最重要的词叫情绪价值,情绪价值远远大于功能价值。诺基亚解决了功能价值,苹果带来欢乐的情绪价值,无用的东西永远大于有用的东西。女士买包,如果讲功能,10块钱就可以了,但是为什么有人会花几百、几千、甚至几十万买包呢?因为情绪价值远远大于功能价值。




名创优品如何基于兴趣消费趋势做转变?



第一,由渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌。


只有产品品牌才能穿越周期。聚焦兴趣消费,名创优品定义三个“好”,好看、好玩、好用。好用是性价比,好看是情绪价值,好玩也是情绪价值。好看,就是产品一定要设计的颜值很高,颜值即正义;好玩,产品一定要给大家带来愉快的心情,可爱可以治愈一切。好用,做消费品,要让用户用你的产品后觉得很有意义。


农夫山泉有点甜,你能喝出来甜吗?喝不出来,你认为的有点甜来自于心里感受,来自于认知。



消费者的认知决定了消费价值,消费者认为你好玩就好玩,消费者认为你能给我带来情绪价值就带来情绪价值,因为情绪价值是无用的,是虚的东西,所有虚的东西远远大于实的东西,虚的东西是最难把握的,要掌握人内心的世界。


名创优品的每个产品都很漂亮、很可爱、很治愈,我们的用户群体看到之后,本来不想买,都要买N个。喝水,随便一个纸杯子都可以,但名创优品的杯子,今天跟芭比联名,明天跟漫威联名,这就是满足情绪需要,产品的开发逻辑一定要变。



第二,由零售公司升级为内容公司。


现在,我们要从零售公司升级成一家内容公司。兴趣的背后是内容。因为内容成就流量,流量成就商业,为什么抖音牛?因为抖音上有千千万万个博主在创造内容,因为抖音里有很好的内容。


做生意本身就是做流量,流量的背后是内容,所以我们现在也非常重视内容营销。


做内容其实很难,但未来,任何企业都要变成一个内容公司,大家不爱看广告,但是喜欢看故事。你要把品牌和产品,拍成一个个短视频,变成故事打动消费者,好的故事,看一遍就记得住。


名创优品今年的定位是“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。回到品牌,前几天,我跟迪士尼全球老总一起吃饭,他说名创优品为什么能到全世界开店?我跟他讲,任何一个伟大的企业,一定是开创了新的品类,名创优品开创了生活潮流品牌,我们把小东西做得很潮流。


为什么要做潮流?全球大部分国家都在进入老龄化社会,老龄化社会最大的问题是什么?老年人很多,但是,没有一个人愿意做老人,都想把自己变得很年轻,变年轻的第一步是变得很潮。你看,老年人想潮,年纪人更想潮,潮流是一个趋势,潮才能紧跟时代。


这是我们当下最火的IP,宝可梦是全球日本第一IP,侏罗纪公园、迪士尼、Hello Kitty,包括刚刚上映的电影《芭比》,消费者非常喜欢。男人至死是少年,女人至死都要扮可爱,可爱不是年轻女士的专利,是所有女人的专利。


为什么要跟全球IP的联名?有什么好处?每一个企业做不大,往往最大的瓶颈是两个瓶颈,一个是产品创新的天花板,一个是市场拓展的天花板。跟IP联名,能够打破产品创新的天花板,因为大家知道迪士尼是全球最顶级的创意公司,我跟他联名,相当于借用了全球最顶级的创意人才。


什么叫生意?生意就是生生不息的创意,这是对生意两个字最简单、最本质、最精辟的理解。做任何企业,你都要有不断的创意,没有创意,连苹果这样的公司都得死。


第二个,市场拓展的天花板,很多企业,只做广州市场,只做中国市场,肯定做不大,或者是增长到一定程度就会有限,怎么办?去做全球化。现在比较大的企业,都是全球化的企业。


名创优品作为一个中国品牌,如何到美国开店呢?美国可以不认识名创优品,但他一定认识迪士尼,认识芭比,通过芭比和迪士尼买名创优品,美国的市场就拓展开了。IP设计是全球化的核心抓手,通过IP,带动品牌,走向全球化。




第三,由顾客导向升级为用户导向。


过去讲顾客,顾客有什么缺点呢?没有互动,买完就走。没有互动就没有黏性、缺少认同,只是一个简单的买卖,但是今天,所有的品牌要做用户,用户是双向奔赴,很强互动。


今天我们感谢有互联网,小红书,抖音等等,让每个顾客买了产品后,好与不好都可以在网上评价,企业要善于跟用户互动,把他变成铁粉。每个用户的意见都很重要,用户的评价决定企业的生死。


好的内容,好的用户体验是可以带来强大的销售和口碑。


包括李践老师的课,所有课都是靠口碑营销,我都给李践老师做了很多转介绍,我身边的朋友一说要上课,我说你要上李践老师的课。「浓缩EMBA」,三天两夜,该学的都学好了,工具那么简单那么好,不要学太多,学太多会把企业学死的,聚焦到李践老师的课就够了。


做品牌,一定要注意口碑,做用户,背后也是口碑营销。我想,不仅我在外面推荐李践老师的课,在座的学员都会推荐李践老师的课,因为李践老师确实帮助企业成长,我都有16年的学龄了,今天像回到了学校一样,没有陌生感,有亲切感。


我今天讲的都是干货,我愿意在这里奉献给同学,希望大家都可以成为行业的第一名。


上一个十年,名创优品让中国人开心,下一个十年,名创优品要让全世界开心。


实现这个目标,我认为名创优品有两个抓手,一是中国供应链,背后是性价比,二是全球顶级IP,打造全球化超级品牌的两个抓手,中国供应链加全球化IP走向全球。让消费者开心的品牌,终究成为超级品牌,名创优品的符号就是开心符号。




波司登品牌创始人 高德康

《择高而立,迈向全球领先》




做企业就要择高而立,永争第一



40多年前,创业的那一刻,我就有做世界第一的梦想,波司登的创业,缘起1975年初夏,我看到中国登山队从北坡登顶珠峰的报道,这个新闻震撼了我。他们穿的登山服,让我首次认识到服装的功能性和专业性,从那时候我就想,有一天我也做一件能登上珠峰的羽绒服


1976年秋天,我组建了缝纫组,开启了波司登的创业历程,从来料加工、贴牌代工、品牌授权到自主品牌的发展历程。1992年,我们注册了波司登商标,开始打造自己的品牌,当时,我们就在全球68个国家和地区,进行了波司登国际商标注册,那时,我就想做一个世界级的品牌


在波司登的整个创业过程中,我们做的每一件事都是创造唯一、勇争第一,必须高度极高、速度极快、成果极好,做行业唯一,做中国第一,做全球领先。


波司登,之所以有今天的发展,最根本的动力之一,就在于我们始终是择高而立,以终为始。从最开始,就确定了打造世界名牌、全球领先的战略目标,以终为始,指导企业阶段性发展,倒推企业行为,站在高起点,以高定位、高标准要求自己。




品牌的择高而立 - 高举高打



首先,品牌的择高而立 - 高举高打。


品牌是企业发展的最高领导力,消费者信赖是品牌最大的财富。波司登对品牌进行持续的塑造、培育、提升和创新,使波司登成为消费者心中的羽绒服第一品牌。


波司登的第一支广告,在央视投放,起到了非常好的效果;1998年,中国国家登山队身穿波司登自主研制的羽绒服,成功登顶珠峰;我们又跟随中国科考队,远征南极北极,成为唯一征服世界三极的中国羽绒服品牌;在北京机场、上海黄浦江畔进行高势能的品牌传播;2006年,冬奥会上中国运动员身穿波司登比赛服,一夜夺冠,实现了中国冬奥会金牌零的突破......这些都是波司登品牌为了择高而立做得一些努力。



波司登的产品设计、工艺、标准等,都达到甚至超过国际领先水平,通过一系列高举高打的品牌策略,成功抢占消费者心智。大品牌、好品质、羽绒服代名词的品牌认知深入人心。


但是在过往发展中,我们也走过品牌低端化的弯路。


2014年左右,波司登品牌势能下降,品牌严重老化,品牌的能量和消费者认知弱化,变成“爸爸妈妈”穿的羽绒服。经过一段时间的迷茫,我们决定回归“高举高打”品牌发展模式。


2018年至2020年,我们明确羽绒服专家品牌定位,聚焦顾客价值,激活品牌力量,提升品牌高度;2021年至2023年,做实定位,从单一销售规模领先到品牌综合性全球领先;2024年至2027年,发力全球市场,晋升世界品牌。


这几年来,我们先后参展纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周,参加国家级品牌活动等,持续做高品牌势能,升级消费者心智。同时,抓住内容消费新时代机遇,发力新媒体、自媒体、社交媒体,赢得更多年轻消费群体的关注和青睐。


波司登的品牌价值是885.69亿元,稳居行业第一。波司登用时间证明,品牌一定要往高处走,才有未来国家对品牌建设的重视程度、支持力度、推进强度在不断加码,打造一批有成就、影响力的中国品牌,是推进品牌强国建设的时代命题。





产品的择高而立 - 高价值感



第二,产品的择高而立 - 高价值感。


产品的高价值感来自哪里?


必然是极致的创新,聚焦一个点,宽度一厘米、深度一公里,不断创新深挖。


在细分领域做到全球领先的企业,都有一个共同的特点:在技术上,永远被模仿,始终没有被超越,这就是领先、这就是竞争力。


不可复制的创新才是真正的创新,才是核心竞争力。


我创业至今最难忘的故事发生在1994年,当时波司登遭遇了创业以来严重的发展危机,由于缺乏市场调研,造成当年生产了23万件羽绒服只卖出了8万件,当时2千多万元的产品,全积压在工厂上,银行上门催债,企业到了生死关头。


我的经验告诉我,一定是市场出了大问题。


于是,我考察市场,很快就发现了产品存在的五大问题。问题发现了怎么办?针对问题创新改进,采用最先进的面料,修正版型,改进工艺等,让羽绒服更保暖、更轻薄、更美观,开启了中国羽绒服行业的第一次时尚革命。


新产品推出后,生产68万件,销售62万件,首次实现了销量全国领先,获得了俄罗斯圣彼得堡国际博览会金奖。




这一次危机和变革,让我感受到产品一定要让消费者有高价值感,只有为消费者创造价值,消费者愿意为你的产品买单,企业才有发展和未来,才能形成真正的创新引领的能力。


这几年,我们聚焦时尚创新和功能创新两个维度,和国际一线品牌对标,整合全球优质资源,夯实产品的高价值感。


时尚创新方面,携手国际知名设计师发布联名系列,连续两年携手爱马仕等,并首创新时代轻薄羽绒服,为行业开辟了全新的品类空间。


功能创新方面,聚焦尖端领军产品研发,针对不同场景、不同功能,开发不同品类,构建不同功能体系。只有创新的产品,才有强大的品牌力。



渠道的择高而立 - 高势能



第三,渠道的择高而立 - 高势能。


渠道决定了你和谁站在一起,锁定高势能的渠道,就意味着品牌有机会和更优秀的品牌同台竞争。


从创品牌开始,波司登就不能在批发市场销售,而是一定锁定高势能渠道。


在90年代,我们进入王府井,沈阳中心等当时最高端的渠道,要最好的楼层、最好的位置。


过去,我们进行了大刀阔斧的渠道更新,对渠道质量、渠道结构、渠道布局等进行了全面的优化,逐步开大店、关小店,提店效,加速提高店铺形象,提高渠道势能,向时代主流渠道前移。


波司登对标全球领先品牌,在南京西路开设品牌全球首家高端概念体验店,强化高端品牌形象,在英国伦敦的波司登旗舰店,位于伦敦西区的黄金地段,对品牌的形象持续提升。



今年是波司登转型迈入新阶段的开局之年。


一方面,对现有的门店进行迭代升级,打造符合未来消费趋势,高职能、高颜值、强体验的品牌标杆门店。


一方面,在数字化时代,线上和线下门店的融合是必然趋势,所以,品牌也应该是线上和线下一体化经营思维,以消费者为中心,打破边界,全渠道、融合创新,全面拉通,推动全域零售的融合发展,协同发力。



人才的择高而立 - 高自驱



第四,人才的择高而立 - 高自驱。


人才资源是企业的第一资源,人才工程是企业的一把手工程,任何事业的发展离不开人才的推动。我经常说,有好的项目,没有合适的人才,再好的项目也不能做,有了优秀的人才,才会有成功的项目。


波司登47年创业,最大的收获之一,就是凝聚了一大批和企业基因匹配对位,价值观理念相通,对组织高度忠诚,能够高自驱拿成果的优秀团队。


选对人方面,我们一直强调,选对人比培养人更重要。要辨别清楚谁是组织对的人,要找准有使命感、有高自驱力、有永争第一性格基因的优秀人才。


培养人方面,我们的做法是有强自驱成长意愿的人才优先培养,并建立波司登特色的鹰系人才培养体系,建立职业发展双通道,让员工更清晰自身的发展路径,畅通人才发展通道。


评价人方面,以价值贡献作为评价标准,再加之自驱担责的态度以及价值创造的结果,让有能力、有责任、有态度、有贡献的员工和团队得到丰厚的回报。


我们波司登的人才理念是:


让想做事的人有机会

让能做事的人有舞台

让做成事的人有收获


这几年,我们强化激励机制变革,推进股权激励机制,合伙人机制,使核心团队的个人绩效和组织目标进行强绑定,激发成员自己拿成果,成为利益共同体,事业共同体,从而成就一支自驱拿成果的优秀团队。


人才兴则企业兴,人才强则企业强,人才是企业最核心、最宝贵的可持续发展资源。





数字化的择高而立 - 高维布局



第五,数字化的择高而立 - 高维布局。


数字经济是推动经济高质量发展的重要引擎,数字技术和传统产业的结合,是未来最确定的发展机遇。


我们波司登来说,要做到全球领先,必须要数字化变革这几年来,我们从长远发展角度,推动数字化变革,将数字化变革确定为一把手工程,以消费者需求为中心,加快从传统经营管理向数字化经营管理转型。


我们聚焦用户、零售、商品,推进新一代数字技术和传统的经营模式深度融合,把大数据融入到企业设计研发、采购制造、仓储物流、零售运营,跟客户服务等关键环节,实现了以消费者为中心的数字化,形成了基于大数据的平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化决策新模式,使企业的运营效益决策准确度、协同效力、人才效力得到大幅提升。


数字化转型一定是技术和业务的高度融合,是技术变革、业务变革、能力变革,更是认知思维的变革。


今天的传统制造业早已不再传统,未来,我们将继续以消费者为中心,站在高维竞争角度,布局数字化变革,推动数字化落地应用到企业经营管理的全过程,最终实现办公移动化、业务在线化,运营数字化,决策智能化的数字化转型目标。


最后,再次感谢行动教育,创业路上,有的人是看到才相信,而有的人是因为相信而看到。衷心祝福所有的企业家都能够在这个伟大的时代,实现自己的梦想和价值。谢谢大家。



今麦郎董事长 范现国

《从定位到定位生态,打造第一的现象级爆品》



我们观察事物的时候,要看背后的逻辑,我称之为钟摆效应。钟的左右摇摆,虽然看起来距离相同,但若非如此,它就会停下来。


如果我们选择高处而立,要成为第一,如何才能成为第一呢?一万米高,就要做到一万米深,这就是钟摆效应。


学习东西要学得深,思想的碰撞要洞察事物背后的逻辑。学习了架构、组织、流程、奖赏机制等等以后,你会发现,组织架构承载了战略问题,流程导航解决了战略解码问题,奖赏机制解决了团队势能问题,但,这还没有到最深层次的问题。


学了很多以后,你会发现,很少有人会思考自己。如果你学到的知识,回去不能转化,不能转化成自己的认知,你会发现,想一万米深,结果老板本身挖了一米就停止了,你会发现,老板最容易犯的错误是战略上出了问题,却从战术上找原因,自己得了病,却让团队吃药,企业的病永远治不好。


为什么做企业这么难?因为在产品上,老板得是一个心理学家,还得成为一个艺术家,在生产上,老板得是一个制造的科学家,在管理上,老板还得成为一个哲学家。



我认为,今天真正的老板要想把企业经营好,你的产品不再是过去理解的产品,你至少是1后面加4个0的产品,你才能胜出。不要把品牌、兴趣爱好和产品割裂开,应该做一个整体,首先要找到“1”,做了渠道生态以后,你多了一个0;做了品牌生态以后,你又多了一个0。


生意之道,产品为王。产品品牌、产品创新首先都要有一个“1”,比如对产品极度的热爱。不同的人有不同的热爱。但你会发现,都极度热爱自己的产品。


行动教育为什么办得好?因为课程不断迭代更新。我认为企业家的靶心效应就是生意之道,产品为王。


过去学定位的同学很多。定位发展到今天,不再是一句话、一个点,应该是一个定位生态。


我们每位企业家择高而立,一万米深。首先要复盘自己找不足。因为任何的企业战略中老板都是1号位,也就是说老板是企业的天花板。想要1万米高,但老板本身1千米高,团队也很难1万米高。


真正的创新少之又少,盲目的创新却很多,快消品每年上新8万多个、食品饮料每年有6万多个、一年下来存活的只有13%、两年下来6.5%、三年下来3.25%、三年后超过3%的不多。是什么原因导致企业家费了这么大劲,产品最终没有存活下来呢?


你会发现:多数研究的产品只是产品自身,并没有从占领顾客心智认知的角度去思考产品。“1号位”要真正懂得,产品占领心智才是产品创新的本身。只有数一数二的企业才能找到打开消费者心门的密码,把产品送进心里,大部分企业都残酷地死在了消费者的心城之外。



企业竞争已经进入高维竞争时代,产品为什么要做少不要做多?就像李践老师教给我们的,一米宽一万米深,要做尖刀产品。


做好产品,首先要明白人类的大脑是如何学习的?大脑每天有数以亿计的处理信息量,我们的交流、工作、看到的物体几乎消耗了人类脑能量的2/3,怎么办?


你会发现,少就是多,多就是少。实际上,人类的大脑是先有概念,再看到物体,人类看到的物体实际上不到5%,95%是看不到的,因为我们脑子里没有这样的概念范畴,所以做产品的时候,要知道消费者的概念范畴是什么,然后再摆到他的面前,他才能看到。如果你没有抓到他心智的概念范畴,即便你的产品摆在了他的面前,他也是视而不见。


品牌的核心是形与象。


形是体,让顾客认识你。当我们在企业中开产品会时,内部都是第一思维,都在说怎么样的决策,你会发现,行业第一走过的路,大家会认为是最科学、最安全的,其实恰恰相反,只要你走在了行业第一的后面,你只是抬轿子,你成长不起来,还会成为第一的肥料。


象是魂,让顾客爱上你。产品是一,是我们各位老板工作的靶心,其余的品牌随着时代的变化,内容为王,让顾客爱上你。比如一个人,形是你本人,象是你的着装、发饰、言谈举止让朋友爱上你,不要割裂。即便是一个广告,也是形与象,“常喝凉白开,笑容自然来”,成功的广告也是形与象,叫场景画像。



没有任何一家企业强大到不可以被挑战,也没有任何一家弱小的企业不可以去竞争。


小企业不是不可以去竞争,关键要找到规律,规律是什么?创新来自创旧,任何一个强大的品牌都有与生俱来的劣势,只要抓住牛鼻子,没有牵不走的牛,关键要找到规律。


很多企业最容易犯的错误是什么?一是跟随,行业第一做什么我做什么。第二,天马行空,做了一个孤岛,也很难成功。


不要建孤岛,而要做品类的升级,把山下牛舍的牛牵到山上,山下的牛舍就是你行业最强的竞争对手,只要你抓住他的牛鼻子,巨大的势能会跟你上山,因为人的心智很难改变,你建一个孤岛,建一个新的品类,需要花大量的成本教育消费者的心智。


你会发现,汽车牵走了马车的牛,高铁牵走了绿皮火车的牛,智能手机牵走了功能手机的牛,拉面范0油炸一定会牵走油炸面的牛,为什么?企业只是用巧劲。你看大环境,世界总是靠热情和冲动在改变,世界总是靠冷静和理智在维持,推动世界改变的往往是黑天鹅效应,推动行业进步的,是新品类、新物种。


有时候我也会说,在中国,干企业是真累,当消费者是真爽,因为中国企业家推陈出新的速度是世界之最。


一个伟大的战略开始并不那么光鲜,只有顶尖高手才能捕捉到微弱的光。我们开始做凉白开的时候,即便在企业内部,有时候大树的种子比玉米的种子还要小,但是大树的种子可以长成大树,玉米的种子只能长成老玉米。


消费者的心智很难改变,能改变心智认知的有两点规律比较明显,一是藏在老祖宗千百年来留下的常识里,越大的创新,有时候反而是常识,比如凉白开,一是藏在竞争对手强势中的劣势里,无论多大的牛,都有一个鼻子,这就是规律,创新的时候要找这个点。


我们开发产品的时候,要借势历史文化,看老祖宗给我们留下了什么,我们开发产品就像一个打火机,我们不要拿着打火机在空中乱转,消费者心中的燃料你找不到,你很难点燃。




老祖宗留下生水寒,熟水暖,凉白开养肠胃,生水解口渴,但是熟水解体渴。我们开创了全球第一条熟水无菌灌装生产线,行业协会说我们熟水品类开创者,其他的纯净水、矿泉水,都是舶来品,熟水是老祖宗留给我们的财富。


无论是凉白开,还是拉面范,做企业一定要记住一句话,生意之道,产品为王。企业家是产品的第一责任人,在今麦郎,12组研究产品的人,分到企业由我亲自带。为什么今麦郎这几年被业界称赞,出了几款现象级的产品?企业家应该找出自己的岗位画像,研究自我,把主要时间,放到战略最重要的事情上。


关于拉面范这个产品,1958年,日本发明了油炸面,因为日本的饮食文化是炸天妇罗,我们老祖宗的饮食文化是蒸煮,健康文化第一是减油,第二是减糖,第三是减盐,为什么拉面范一定会牵走油炸面的牛呢?国家有要求,人们有需求,所以它一定会实现这个目标。


从定位到定位生态,我认为要从内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值几个方面入手,内在品质是产品的“1”,后面四个要素就是四个0,我们要打造产品,就打造1万分的好产品。


无尖不商,是人类的心智密码,也是企业家的心智密码,这个尖,不是汉奸的奸,而是冒尖的尖,这个尖,是善意和利他,所以企业家在开发尖刀产品时,一定要充满善意和利他,尖刀产品,冒尖惠民,迈向第一,才是真正的“尖”。


另外要注意,名字本身就是战略。要想成功,品类的名字、品牌的名字也非常重要。


今天在座的多数都是中小企业家,不可能都去做光伏,不可能都去做高铁,家是小小国,国是千万家,企业强则国强,企业弱则国弱,实际上,大家在每一个岗位上做出善意和贡献,都是对我们国家竞争实力的一份贡献,谢谢大家。




远元集团董事长郑远元

《激活团队,迈向第一》




远元集团是怎样激活团队,迈向第一的?


其实,每一个人都定义自己是第一,在不同的领域找到了自己的第一,但我觉得,第一的道路是非常艰辛的,做第一,要行业认可你,要客户认可你,要员工永远坚守,才能真正的第一。


2015年,我们的店面只有700多家,我提出一个梦想,全国实现“万店战略”,凭什么做成万店?


远元打造了从0到1的商业模式,开始快速增长。2016年实现1000+家店面,2017年实现2000+家店面,2018年实现4000+家店面,2019年实现6000+家店面。疫情三年,对远元是一个小考验,也是一次机会。2020年,业绩数据下滑,但2021年开始,数据又持续上升,2023年又有了质的飞跃。


增长的背后,最重要的是团队,企业发展的第一客户应该是员工,为员工创造更大的价值,成就员工,这是我今天想跟大家分享的主题。


我从三点分享:


人人当家人。家是一种和谐,一种奉献,人人当家人就是要为家奉献。

人人有目标。有目标就要为尊严为战,成功就做大做强,失败企业就可能会消失。

人人有梦想。为远大理想而努力。





人人当家人



第一点:人人当家人。我们到底怎么做?


首先是家人当家主人翁意识,是我们的最低标准,它是从被动努力到主动努力,我们强调的是当家长,既要对自己负责,也要对全家负责。


我通过一个小小的人物案例,讲述我们怎么做。


这个人很普通,十几岁开始下煤窑,一次事故,让他终身残疾。一次偶然的机会,他加入了远元,工资几千块,我们的“人人当家人”文化,让他有了“一切为了家”的意识。2016年,他当上店长,工资上去了,还有另外的奖励。


同时,他也面临人生的十字路口。是继续当店长还是晋升片区经理?因为远元有硬要求,凡是晋升,都必须去他店帮扶,意味着他的业绩会下降,他坚定地选择去他店帮扶。他说:我既要自己赚到钱,为小家负责,更要为大家贡献我的力量和智慧。让我备受触动。至今,他的步子还没停下来,他就是现在我们战区的负责人。


在远元,每个人都有自己的权限,每一个人要担起家的责任,更担起企业的责任。


其次是家人关爱。我们的宗旨很简单,让员工快乐工作,幸福生活,做到“六大人文关怀”:


1. 生活关怀、亲如一家;

2. 工作关怀,教会爱上;

3. 六会关怀,凝聚奋斗;

4. 目标明确,死磕目标;

5. 服务员工,成长成功;

6. 离职谈心,期待归家。



以上的结论是:


让员工从外驱动力转向内驱动力,人人成为企业第一责任人,担起责任。





人人高目标


第二点:人人高目标。


我想问大家,你的高目标,员工重视吗?员工负责吗?所有的高目标,特别是服务行业,最终的呈现都源于员工的努力。高目标有四点:目标制定、目标支撑、目标达成、目标兑现。


目标制定:与其他企业不同,我们以员工收入为目标,倒推业绩目标。特级店面不断突破天花板,培养具备晋升条件的人才,捍卫荣誉;中等店面学、追、赶、超,向特级店面迈进;较差店面通过晋升帮扶,实现健康增长,同时实行淘汰机制,不达标便淘汰。 


目标支撑:通过科技赋能,为目标达成提供支撑。为了提升管理效率,我们开发了远舰系统,实现了员工工资实时更新;客户画像精准分析;员工精准配置。为了建立核心竞争力,实现员工高收入,我们与IBM强强联手,通过海量大数据,打造人工智能系统——远智系统。远舰、远智两大系统为我们插上了科技的翅膀,以科技赋能公司高质量发展。同时,从员工-店长-片区-大区-省区各层级目标支撑,总部标准输出、培训赋能、支持市场实现目标。


目标达成:我们培养死磕目标的人才,以打胜仗作为人才标准,晋升打过5次以上胜仗的人,全员养成打胜仗的习惯,把普通人变成服务连锁行业人才。


目标兑现:我们的奖励机制之一是,新开店面越多,拿到的奖励便越高,我们以目标为导向,鼓励所有人向高目标发起挑战,只要达成目标,就一定能拿到超乎想象的奖励。


以上的结论是:


制定高收入,实现高增长,当员工的高收入实现了,企业的增长就实现了,人人争做第一,打造第一基因,这是远元特色。




人人有梦想



第三点:人人有梦想。三个方面,梦想引领、梦想激活、梦想平台。


我们能走到今天,是因为有个梦,梦想=放下一切×奋斗。放下一切就是放下当下,不计个人得失,为梦想前行。


这里有一个案例。


他下过煤矿打过工,因为贫穷,他种下一颗梦想的种子,努力改变自己的命运,实现财富自由。刚进入远元,他的工资特别低,因为当员工的时候,他就以店长的身份要求,投入大量精力在别人不想做、没有提成的事情上。后来做了店长,他从倒数第一做到正数第一。


2015年,他跟我说:郑总,请给我一次机会,我保证每一家店利润超过公司指标。我说:你算过账没有?


他说:我就是想改变自己的命运。后来他从店长、到区域经理、省级经理、现在是直营店的负责人。后来,他去帮扶江苏,定下了三个目标,第一让员工赚到钱,第二让店长赚到钱,第三让所有人赚到钱。


我觉得,奋斗=一件事×全力以赴×时间。奋斗到底是什么?第一是员工第一,帮助员工成长成功;第二是全力以赴,要么不做,要么克服一切困难,不折不扣拿结果;第三,时间在哪里,成果就在哪里。



梦想激活,我们对传统的分配机制进行革新,通过分配现在和分配未来为员工注入强大活力。分配当下,员工拿到该拿的,资本、人力都分给他们。


钱就是种子,种在哪里就会长在哪里。


以上的结论是:种下梦想的种子,双手改变命运,向第一迈进,只做第一,要么不做,要做就做第一。


以上内容来自第7届企业家校长节现场演讲实录,有部分删减。


关键词:企业管理行动教育企业培训
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