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为什么我讲话,别人听不懂

作者:每日商道
2021-01-05 16:00:00 1283

 

行动君说

 

 

看每日商道,懂企业管理
 

你有没有在公司里见过这样的场景:下属在听领导报告感觉不知所云,团队在跨部门沟通的时候一头雾水,甚至有时候两个人面对面讲话,声音越来越大,最后干脆吵了起来——“我都说了多少遍了!你怎么还是不懂呢?”

 

是啊,为什么我讲话,别人听不懂呢?为了回答这个问题,今天,我先给你讲一个啤酒企业做广告的故事,然后分享一个经典的心理学概念:知识的诅咒。

 

1

 

故事

喜立滋是美国一个老牌啤酒企业。1919年,因为业绩不振,企业已经到了濒临倒闭的境地,老板十分苦恼。
 
有一次,老板坐火车,碰巧遇到了著名广告人霍普金斯。两人在火车上就聊了起来啊。
 
听说了老板的烦恼以后,霍普金斯就说,你这啤酒卖不出去,我帮你写个广告吧,你跟我说说你们啤酒有什么卖点。
 
喜立滋的老板丧气地说,“唉,这就是问题所在,我们的啤酒跟别的啤酒差不多,德国的工艺,德国的口味,没什么卖点。
 
广告大师霍普金斯说,这不可能,是个产品就有卖点,来你跟我说说你的产品生产过程。
 
老板就讲工人们是如何每天把酒瓶清洁四遍,如何为了取得纯水而打四千英尺的深井,如何为了保证口感的清冽,每一瓶舒立兹啤酒,在灌装之前,都要经过高温纯氧的吹制。
 
霍普金斯很惊讶:“为什么你不告诉人们这些事呢?”
 
结果那老板乐了,说你太逗了,你一看就是外行。你没卖过啤酒。我跟你说吧,所有的好啤酒都必须经过这些程序。我要拿这做广告被人笑死了,这怎么能写呢。
 
霍普金斯说,我们来打赌,就按我说的这样打广告。我不仅要告诉所有人,你的啤酒比别人更纯,还要告诉他们具体的原因。这要是挣了钱你把钱还我,要没挣钱,这广告算我送你的行不行?
 
喜立滋老板当然同意,广告也就打出去了。没想到,短短几个月的时间,喜立滋的啤酒销量快速增长,也脱离了濒临破产的困境,之后也成为美国当时卖得最好的啤酒。

2

方法
听完今天的故事,请你思考一个问题:为什么那些本该了解啤酒的企业内部人员,却找不到这样的好卖点呢?
 
在今天的故事背后,其实是知识的诅咒(curse of knowledge)在起作用。
 
什么是知识的诅咒呢?这个词,是希思兄弟二人在2006年的哈佛商业评论里面提出的,说的是,你掌握了一种知识,便自动失去了对未知者的同理心。你很难理解,那些没有掌握这种知识的人,他们是怎么想的。
 
就拿今天的故事来说,其实当时基本所有啤酒都是经过蒸汽消毒的,只有厂家自己知道而已,但是从来没人把这个标准工序讲出来。
 
可是,消费者不知道啤酒的每一步生产过程。对消费者来说,是不是任何一个啤酒厂都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。
 
其实,在我们身边,很多失败的背后,都有“知识的诅咒”在起作用。
 
比如,产品经理总是喜欢按照自己的喜好和思维习惯来做产品,最后做出一些常人难以理解的东西。
 
再比如,老员工指导新员工,总是说:“就这么点儿事儿你要我讲几遍?”。最后下属交上来的结果总是让人不满意。
 
当你理解了“知识的诅咒”这个概念以后,再看到工作中的很多场景时,就能够马上警惕起来,快速对号入座了。

3

结语

好了,今天的企业管理故事,说的是“为什么我讲话,别人听不懂”。

 

今天我先给你讲了一个啤酒企业改广告的故事,然后分享了一个经典的心理学概念:知识的诅咒。

 

今天的故事让我们明白一个重要的道理:在你的专业领域内,你认为理所当然的事情,至少有十亿外行人还不知道。
最后要和你分享一个晨会小游戏。
首先,选一首团队耳熟能详的歌曲,比如国歌,然后让一位管理者在桌子上敲击它的节奏,让大家根据节奏猜歌。
敲之前,一定要先问问那个负责敲节奏的人,估计有多少人能猜中。一般来说,他会猜有50%的概率能猜中。而实际的猜中率是多少呢2.5%,真是少得可怜。
这个游戏和“知识的诅咒”这个概念,能够帮助团队在沟通中加强同理心,更好地理解对方。

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