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导师简介

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张晓岚 主讲:《奇胜营销》
实名认证 行动黑带大师认证
 

《奇胜营销》主讲导师

行动教育导师专家

中国式营销创始人

中国全过程奇胜营销创始人

主讲课程

《奇胜营销》主讲导师 -- 企业低成本创品牌的快速营销系统



一、图书与著作:
《营销诡道》

一、内训与公开课:
《奇胜营销全过程策划
奇胜营销大同盟策划

课程
传奇经历

张晓岚原香港“和记黄埔”风驰传媒副总裁、创意群总监。
2004年创立“张晓岚营销策划中心”,公司自成立以来一直以“帮助中国品牌畅销世界”为使命,仅4年时间就从昆明发展到广州、上海、海南四地。
业务范围辐射华东、华南、西南等地区。 营销策划人、广告片导演

个人荣誉


中国广告节金奖
世界华文广告节特别奖,
中国首届国际影视广告大赛十大广告奖
国内外众多广告赛事评委
多家学院特约教授
人物语录: 工作是最健康的活法!
研究方向: 营销策划、广告导演、王阳明心学

创作过程
创意有时需要流血 -----云南白药牙膏广告片的创意表现

“什么?播出了几个月的广告片居然还要修改”当我在电话里听到云南白药集团医学市场部黄经理说还要再修改云南白药牙膏广告片时,确实有些意外,黄经理说:“没有办法,因为中央电视台的人讲,这是他们有史以来第一次播出的见血的广告,观众反应太大,因此最好把血抹掉,至少也要减弱一些。”我对黄经理说:“如果这样的话,广告的效果当然也就随之减弱了”。

我和“白药”的黄卫东经理居然是十多年前见过的朋友,但我们为拍白药牙膏的广告再见面时却谁也没有认出对方,只是随着谈话的展开才恍然大悟。

“云南白药”是云南的一张名片,自曲焕章1902年创制至今天的云南白药集团,已整整走过了一个世纪。其间的百年沧桑自然少不了无数次的险象环生,而今却又再次冒险跨行业推出云南白药牙膏。不仅要应对营销模式的转型,更要从国际大品牌:高露洁、佳洁士二元竞争的缝隙中,杀出一条血路。

二元竞争即:同一个行业中有二个不分伯仲的领导品牌。这是市场营销中的一道屏障。说来奇怪,任何行业只要形成了二元竞争的局面,其它的任何挑战品牌就很难在该行业中壮大或是立足。如可乐饮料的二元竞争:可口可乐、百事可乐;电信行业的二元格局:移动、联通;加油站都被石油、石化所分隔;还有方便面中的康师傅、统一等等都已形成了牢不可破的二元格局。我常对朋友开玩笑举例说“世界上最大的二元竞争就是上帝和魔鬼。”

正如可口可乐的一位负责人道出,可口可乐百年不衰的原因是有百事可乐一样。二元竞争的双方犹如中国道教的阴阳,完全是一个同一体的两面。就像有肯德基的地方,不远处一定有麦当劳;在移动机站铁塔旁边一定并排着联通的铁塔,二元竞争的双方就是这样,如影随形,相得益彰。

二元竞争的品牌总能抢夺最大的市场份额。总能延续最长的生命周期。从某种意义上来讲他们是无敌的。虽然每年前赴后继想打破这种格局者无数,但大多都铩羽而归。如汾湟可乐不惜重金请成龙拍片,妄想造成对“百事”、“可口”的冲击。以及德克士在二、三级城市先下手为强,抢占有利地形,妄图与麦当劳、肯德基形成三足鼎立的局面,其下场都是非常不尽如人意的。

因此,作为市场的后来者,其行业又碰巧陷于一种二元竞争的桎梏中,其营销策略也就不得不下招要“狠”、手段要“毒”了,与之相配套的广告表现当然更要锋利无比、一针见血。

为了保证我们的创意足够锋利,我们就必须如磨刀一般地打磨多余的铁屑,我们必须做减法,我们必须从云南白药牙膏众多的功能里面挑出一件有足够说服力的、有足够潜在市场需求的、竞争对手不太注意的卖点进行诉求。白药历来以止血著称,牙龈出血几乎成年人都有,而我们的对手佳洁士、高露洁成天叫嚣的都是美白、防蛀牙。如此这般,我们创意的锋利刀尖最终打磨成了:“牙龈不出血”。

广告片分为三个系列:情侣篇讲的是一对初恋学生,男生用省吃俭用的钱为女友买了一只昂贵的“哈根达斯”,女友咬了一口,不忍独享,转身回敬男友,男生正在感动之时,突然发现冰激林上女友牙印留下的血迹,非常尴尬,并对难堪的女友说出“牙龈出血快用云南白药牙膏啊”的广告语。另外两部家庭篇和餐厅篇也是如此,一样地有着尴尬地剧情,一样地有着难堪的表情,一样地在广告片中见了血!只不过是把男女生换成了多年的夫妻,和商务谈判中的中外白领。另外,为了多有一些尝试,其中的情侣篇,我还用了公司一对长相极具戏剧性的情侣多演了一个版本。同时还利用余下的胶片多拍了一条更具冲击力的片子,片中的女孩因为对自己牙龈出血的症状没有在意,结果导致了从刷牙到刷假牙的“悲惨”结局。这条片子的原创者其实是白药厂的黄经理,我只是把它加工了一翻,而且拍得非常认真。片中“一望无牙”的美女,不是简单的把牙齿涂黑,而是在同一角度多拍了一个九十多岁的老太太的嘴,然后用电脑在后期,天衣无缝的合上去的。后面的这两条片子其实我更喜欢,但客户觉得过于刺激,怕影响公司整体形象,不敢播出,因此我也就只好先自己收藏,以后再说了。

广告片播出去后,其反响大出我之所料。好的是客户照单验收,产品销量一路攀升,我们高兴,任务完成的漂亮;坏的反应就更有意思了,值得一提。据“一起酷论坛”所评的“2005年央视十大最恶俗广告排名”中,“云南白药牙膏”居然同“脑白金”、“黄金搭档”、“21世纪金维它”、“好记星”、“金嗓子喉宝”等并列其中。这我倒有点受宠若惊,其一、“脑白金”等都是中国市场上由广告拉动大销售的代表之作;其二、“白药牙膏”仅是云南白药众多品牌中的一员,广告投放完全不能跟“脑白金”等同日而语论,然却可以并架齐驱,这是好事。广告本来就是一种促销工具,结果导向才是根本,我知道消费者需要什么。

最后我想引用台湾广告人黄文博的一句话:“广告世界里有极高的容忍力,连变态都可以容忍,唯独容不下平凡”。

大创意最好一针见血。

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